你好，我是霍虹屹，今天咱們聊聊商業(yè)計(jì)劃中最重要的設(shè)計(jì)之一：產(chǎn)品名和Slogan。

這幾年我所接觸的企業(yè)對(duì)于給產(chǎn)品或者給公司起名字這件事，大家都不再認(rèn)為這是可有可無(wú)的。在去年的咨詢工作中，客戶對(duì)于起名字極為感興趣。同時(shí)各類創(chuàng)業(yè)大賽的催化，讓“起個(gè)好名字”成為每一位創(chuàng)業(yè)者必須做對(duì)的一道必選題。

研究現(xiàn)象的太多，洞察方法的太少

如果百度一下：項(xiàng)目名稱和Slogan這個(gè)關(guān)鍵詞就會(huì)有443,000個(gè)搜索結(jié)果，為什么這么多的內(nèi)容還是不能真正幫助到大家呢？主要還是因?yàn)槟銈兛吹降难芯恐魂P(guān)注表層現(xiàn)象，甚至教你們用所謂的命名模板來(lái)套用，那一定是最糟糕的做法。

任何事情都有它的底層邏輯，只有從底層邏輯中總結(jié)的方法論才能幫助到你。

就算可口可樂(lè)被一把大火燒光了，銀行都會(huì)排著隊(duì)的給它貸款。

為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品名稱是企業(yè)的核心資產(chǎn)。你想想如果上升到企業(yè)的核心資產(chǎn)這個(gè)層面了，你從網(wǎng)上看到的那些文章、聽(tīng)過(guò)的那些課程還有價(jià)值嗎？答案不言而喻。

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名正則言順

從同理心開(kāi)始

現(xiàn)在把自己當(dāng)作一名設(shè)計(jì)師，你的首要目標(biāo)是對(duì)你要為之設(shè)計(jì)的產(chǎn)品所能夠解決的問(wèn)題產(chǎn)生同理心。在這個(gè)過(guò)程中你要在大腦里模擬目標(biāo)用戶，了解他們的經(jīng)歷和動(dòng)機(jī)，并讓自己沉浸在他們所處的物理環(huán)境中，拋開(kāi)自己對(duì)世界的假設(shè)，以便洞察真實(shí)用戶的需求。

世界上任何優(yōu)秀的產(chǎn)品，都不需要顧問(wèn)式的營(yíng)銷，當(dāng)用戶看到他們的產(chǎn)品名和Slogan時(shí)絕對(duì)不需要讓他們理性地去思考，一旦讓他們?nèi)ニ伎纪褪×?。?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品讓他產(chǎn)生一種“正合我意”的感覺(jué)是至關(guān)重要的。只有正確理解用戶的需求、經(jīng)歷、欲望和偏好時(shí)，我們才能設(shè)計(jì)出令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

關(guān)于Slogan的定義行業(yè)內(nèi)至今也沒(méi)有一條公認(rèn)的對(duì)于Slogan的定義，目前最常見(jiàn)的是：“Slogan是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)?！逼鋵?shí)這個(gè)定義相當(dāng)不準(zhǔn)確。

所以來(lái)看看霍虹屹版本的定義：

Slogan：通過(guò)簡(jiǎn)潔表達(dá)，讓品牌價(jià)值在用戶的概念中形成差異化，具有顯著的首因特性。

先看看大學(xué)生是怎么玩的

選個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠放?。去年，我作為評(píng)審嘉賓參加了恰恰的Slogan征集大賽，宣傳效果非常棒。當(dāng)時(shí)全網(wǎng)閱讀量超過(guò)了2255萬(wàn)+，我們一起來(lái)看看大學(xué)生們的創(chuàng)意吧。

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Slogan怎么玩？

在我研究近萬(wàn)條Slogan之后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)Slogan有以下三個(gè)境界：

• 稀松平常，一切都按部就班，模式化嚴(yán)重

• 有點(diǎn)概念，目標(biāo)感十足，對(duì)于用戶欲望把握的很精準(zhǔn)

• 以無(wú)法為有法，以無(wú)形為有形

小我入市，大我立市，無(wú)我普市 是品牌成長(zhǎng)的一般性規(guī)律，下面我來(lái)教你怎么玩：

Slogan=戰(zhàn)略/使命

阿里的Slogan“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這是它的使命。為了實(shí)現(xiàn)這一使命，曾鳴教授為阿里設(shè)計(jì)出了淘寶、支付寶、菜鳥(niǎo)物流、金融等業(yè)務(wù)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)“讓天下沒(méi)有難做的生意”的戰(zhàn)略。

Slogan=行動(dòng)指令

為了達(dá)成交易，我常常的做法就是找一句話，說(shuō)服用戶發(fā)生購(gòu)買行動(dòng)。所以，進(jìn)階的做法是，不僅要傳遞出品牌的價(jià)值，還在用戶看完后能馬上行動(dòng)。

“餓了別叫媽，叫餓了么”

“有問(wèn)題上知乎”

“累了困了喝紅?！?/span>

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”

這些都有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，其目的是潛移默化的讓你行動(dòng)。

2017年廈門國(guó)際馬拉松賽在賽道五公里處的一句神標(biāo)語(yǔ)：“跑跑馬拉松，二胎更輕松”也是這個(gè)方法。

Slogan=Don't make me think

Slogan是用來(lái)叫的，不是為了啟發(fā)用戶的，就像嬰兒一樣很本能的叫出“媽媽”。所以設(shè)計(jì)上不僅要易于傳播，還要方便用戶的二次傳播。在當(dāng)今的信息大爆炸時(shí)代，每天大腦需要的信息越來(lái)越多，但人們的精力有限，Slogan太難懂、太復(fù)雜，太晦澀就會(huì)錯(cuò)失傳播的機(jī)會(huì)。

OPPO—充電5分鐘，通話2小時(shí)

就是這么簡(jiǎn)單易于理解，就是這么直指痛點(diǎn)，就是這么容易口口相傳。

之后，網(wǎng)上還有一個(gè)?！坝辛顺潆?分鐘的手機(jī)，卻找不到通話2小時(shí)的人”。

一句簡(jiǎn)單、朗朗上口的Slogan，用戶會(huì)幫你完成二次傳播。

Slogan=價(jià)值清晰+定位精準(zhǔn)

初創(chuàng)型企業(yè)要建立獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)，快速建立起品牌的差異化認(rèn)知，這個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)是，告知消費(fèi)者你有什么不同？賣什么？你是誰(shuí)？

• 益達(dá)在早期的時(shí)候，Slogan是“吃完喝完嚼益達(dá)”。這個(gè)時(shí)期主要任務(wù)就是建立品牌認(rèn)知，告知消費(fèi)者我們是誰(shuí)，產(chǎn)品是什么？

成長(zhǎng)型企業(yè)就需要上升到價(jià)值、情感共鳴、精神訴求層面。

• 今天益達(dá)的Slogan是“關(guān)愛(ài)牙齒,更關(guān)心你”，這是典型的情感共鳴。

特別提醒：如果初創(chuàng)企業(yè)主打情感共鳴，認(rèn)為可以打動(dòng)消費(fèi)者，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)你并不感冒，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期你的用戶并沒(méi)有建立對(duì)品牌的認(rèn)知。

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從產(chǎn)品定位繼續(xù)精進(jìn)

如果你的產(chǎn)品屬于“多巴胺”型

像奶茶、可樂(lè)、啤酒、油炸快餐這種類型的產(chǎn)品，要想辦法模糊用戶的理性目標(biāo)，讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候不要考慮類似瘦身、健康等顧慮。

比如啤酒，常用句式為“xx時(shí)刻”，強(qiáng)調(diào)當(dāng)下及時(shí)享樂(lè)的爽快感。

雪碧—服從你的渴望。

麥當(dāng)勞—你理應(yīng)休息一天。

樂(lè)堡啤酒—樂(lè)堡拉開(kāi)，快樂(lè)就現(xiàn)在。

如果你的產(chǎn)品屬于“內(nèi)啡肽”型

“內(nèi)啡肽”型的產(chǎn)品往往需要明確目標(biāo)，讓人想到未來(lái)能夠得到什么以及現(xiàn)在為什么要做這個(gè)決定。

比如尚德機(jī)構(gòu)：你距離本科（明確目標(biāo)），只差一個(gè)電話（明確行動(dòng)、因果關(guān)系）。

再比如老羅英語(yǔ)：有思想的年輕人在哪里都不太合群（明確目標(biāo)），直到他們來(lái)到老羅英語(yǔ)培訓(xùn)（明確行動(dòng)、因果關(guān)系）。

今天，Slogan是產(chǎn)品與用戶建立有價(jià)值的、親切的、雙向交互的關(guān)系最直接的途徑，是在投融資和創(chuàng)業(yè)大賽中遞出的第一張名片、更是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)。

所以，對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)于評(píng)委和投資人、對(duì)于企業(yè)自身，設(shè)計(jì)擁有一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的Slogan是你邁向成功的第一步。

祝你成功，做自己的產(chǎn)品經(jīng)理，做自己人生的戰(zhàn)略顧問(wèn)。

想聽(tīng)什么，歡迎后臺(tái)告訴我，希望我的文章幫到你。

我是霍虹屹，歡迎大家收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，我們下周一見(jiàn)。

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