Leesa Wytock 是一位當之無愧在體驗領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的領(lǐng)導者。在各種角色和行業(yè)中，她通過建立堅實的品牌戰(zhàn)略定位的根基（和核心），成功地開創(chuàng)了一片品牌設(shè)計的視野。她的建議是常青的，適用于新舊創(chuàng)意，營銷人員，創(chuàng)新者和商業(yè)領(lǐng)袖。以下是我們最近與 Leesa 進行的一次訪談，其中她闡述了自己的想法：

—— 如何設(shè)計一個適合的體驗，而不是無所不在

—— 傾聽顧客與采納 

—— 建立您希望從客戶那里看到的行為的切實步驟 

—— 成為一個真正好的品牌意味著什么 

—— 設(shè)計高影響力的移動和社交策略 

看一下她怎么說…

BM： 您最近聲明，“品牌將需要思考于創(chuàng)造體驗之上。他們想要人們的粘合度并開始思考創(chuàng)造他們希望人們采用的行為。”這是個很引人入勝的概念。您能否詳細說明并給出一些具體步驟，說明品牌如何能創(chuàng)造人們希望采用的行為呢？

Leesa Wytock：這是關(guān)于檢側(cè)人們的心理行為并了解創(chuàng)建令人信服的體驗所需的條件。品牌體驗涉及改變行為和影響行為。在體驗方面，少即是多。不再總是無處不在，開始思考他們希望人們采用的行為的品牌將更有針對性，更有用且更精簡。因此，他們與客戶的互動可能較少，但潛在的是更強大的互動。 

星巴克應(yīng)用程序就是一個例子。他們不僅支持您的行為（無論您選擇哪種飲料），并且始終意識到客戶幾乎處于盲目的狀態(tài)（即每天拜訪同一地點，訂購相同飲料），星巴克圍繞簡化和自動化構(gòu)建其系統(tǒng)他們客戶的需求。您不會因為忘記帶錢包而放棄咖啡，因為您已在智能手機上安裝了該應(yīng)用程序。

星巴克正在努力打破正常習慣，而又不影響現(xiàn)狀。他們正在做一件令人興奮的事情，通過使用游戲化來在其應(yīng)用程序中推廣新產(chǎn)品線。例如，他們會為客戶提供額外的積分來嘗試新的混合飲品。這說明了人們驅(qū)使他們偏離通常的酒單的原因。星巴克做了引人入勝的工作，以一種可以融入其系統(tǒng)的方式推出新產(chǎn)品。我很想知道有多少人正在嘗試在該應(yīng)用內(nèi)推廣的產(chǎn)品的采用率。

BM：您能給我們一些切實可行的步驟，令品牌塑造行為嗎？

LW：我們有客戶聯(lián)系 Siegel + Gale 說：“我們需要改善客戶體驗”或“我們需要改善銷售體驗”，通常涉及一些需要簡化的問題。但是，當我們開始深入研究時，客戶開始說諸如“我們希望被稱為X的優(yōu)步”之類的話。我們在初次交談中所做的是提取，以便我們可以了解他們的真正抱負，并明確定義他們希望人們采用的行為。然后，對話很快變得非常私人化，因此更加真實了。

成功的品牌考慮如何與客戶進行更真實的互動。專心于用戶，并了解他們的行為；什么是潛在的情緒，行為時刻和觸發(fā)因素？

BM： 令我們想起了現(xiàn)在在絲芙蘭之類的商店中看到的以AR增強現(xiàn)實驅(qū)動的化妝試用體驗…

LW：絕對的?？梢曰厮莸綐O其用戶驅(qū)使的體驗。品牌在決定他們希望消費者采取哪種行為時必須做的一件事就是具有充分的分析能力-測試，迭代，觀察和學習。很多時候，消費者與品牌或產(chǎn)品的交互方式不一定是品牌或產(chǎn)品最初設(shè)計時要做的。通過采用迭代方法，品牌可以構(gòu)建來自最終用戶的反饋循環(huán)。這在幫助客戶確定他們希望人們采用哪種行為方面非常有效。 

BM： 幾年前，Target 宣布將逐步淘汰其商店中的一些基于性別的標志，尤其是在玩具和床上用品過道中。您在上一篇文章中說“ Target 正在做一個好品牌。”您認為什么是好品牌，好品牌應(yīng)該做到什么？

LW：一個成功的品牌應(yīng)專注于主動聆聽和思考而不是被動調(diào)整。這是關(guān)于傾聽客戶群的回應(yīng)。基于這種核心概念，重心和導向（North Star）—好的品牌定位將會更容易。 

當我想到“好”品牌時，我會考慮品牌的現(xiàn)代版本-該版本不僅涉及顏色和LOGO，還涉及您對品牌的整體體驗。在 Siegel + Gale，我們相信好的品牌是體驗品牌。有時候，人們會說：“哦，我認為亞馬遜是一個偉大的品牌。”但是，然后，我們要求人們將洋蔥去一點皮，并考慮他們對品牌的體驗。他們的意識是什么-意味著他們?nèi)绾卧谑澜缟险业剿窟@種互動是怎樣的？它能反映出該品牌代表什么嗎？然后，我們進入客戶體驗：當您成為付費或參與用戶時，該品牌對您有什么作用？最后，當您使用該品牌時，感覺如何？品牌會為您的忠誠度帶來回報嗎？一個很好的例子就是Spotify，它幫助人們建立聯(lián)系并創(chuàng)建了一個全球音樂愛好者社區(qū)。該品牌建立了一個您可以走進的社區(qū)。

最后，那位員工的經(jīng)驗是什么？他們?nèi)绾螌Υ龁T工？入職流程如何？當您與該品牌的員工互動時，感覺如何？一個好的品牌—一個體驗品牌，可以在客戶體驗的各個方面打勾。

BM：您認為一個好的品牌是可以糾正，做出改變并迅速承擔責任的品牌嗎？

LW：絕對的。非常棒的是，我們處于一個企業(yè)品牌正在適應(yīng)并擁護自豪，多元化和平等的地方，因為15年前并非如此。另一方面，它可以追溯到品牌真實性和其所代表的意義。當 Uber 將其應(yīng)用程序圖標從汽車更改為彩虹時，我感到有些不舒服。他們正在做什么以影響該領(lǐng)域的變化？他們代表什么？他們是否將一定比例的收益捐贈給支持跨性別孩子的慈善機構(gòu)？它可以追溯到其所代表的含義以及一個好的品牌所做的事情-快速適應(yīng)，聆聽正在發(fā)生的事情并對其真實性進行評估。 

BM：品牌在制定具有影響力的社交和移動策略或設(shè)計直觀且引人入勝的用戶體驗時要認識的關(guān)鍵步驟是什么？

LW：用戶體驗的關(guān)鍵是形成一個想法或假設(shè)，然后嘗試打破它。考慮您想要用戶做什么以及您認為他們想要什么。事實檢測該想法，無論是通過研究，用戶測試，焦點小組等進行。永遠不要提出假設(shè)和嚴格的計劃，因為即使是最神話般的想法也會落空。 

作為一家簡單公司，在提供直觀的用戶體驗時，它的重點是創(chuàng)建一個簡單，有影響力的體驗。

這似乎有點違反直覺，但品牌可能需要略微退出?，F(xiàn)在，到處都有很多品牌，但這是不可持續(xù)的；您將不會產(chǎn)生有意義的影響或與人互動。如果您無處不在，那您將無處可尋，而不是以專注，聰明的方式露面。這可以追溯到開始時，就是非常注意用戶和您想要的行為。這有助于仔細考慮應(yīng)該在哪里以及如何出現(xiàn)。

BM:在我的文章，《洞見性的2018：六個品牌首要話題》，我提到 ： “品牌與顧客交互的方式將極大地被人工智能影響。”對品牌來說，處理AI的最佳方式是什么？有什么建議？

LW：一種方法是確保品牌在最重要的時候了解如何保持同理心和聯(lián)系。最好的AI，智能體驗是我們所有用戶輸入的總和。通常，它會以向我提供新建議時的自然感覺來理解我的習慣。 

它可能出問題的地方是它轉(zhuǎn)向“老大哥”領(lǐng)土的地方?？紤]一下這些年來 Google 瀏覽器的適應(yīng)和變化方式。還記得您以前輸入搜索關(guān)鍵字，加號和關(guān)鍵字以獲取結(jié)果的方式嗎？Google 改變了他們的行為，因為他們意識到人們正在輸入問題。這使他們改善了我們與搜索瀏覽器互動的方式。

BM：商標問題：下一步是什么？比如說，它是否與品牌和體驗有關(guān)？

LW：我有三個有趣的主題；我不一定知道他們要去哪里，但對于我來說，他們一直是頭等重要的。 

首先是了解您的角色。品牌需要了解，更多的是品牌在我們的生活中扮演的角色以及尊重這些界限。接受他們在我們生活中扮演的角色，同時提供一貫的良好體驗。這種關(guān)注將開始獎勵那些理解我們生活過飽和世界的品牌。人們將開始理解和擁抱那些在被問及需要時可提供價值的品牌，但并非總是按需提供。換句話說，那些尊重自己在我們生活中角色的品牌。

第二個是自發(fā)性的想法。通過能從智能手機做一切的能力，我們正在失去一些適應(yīng)性，同時也因為知道生活中的一切都是不確定的而感到驚訝和高興。我經(jīng)常環(huán)顧四周，看看我的紐約同胞們總是在打電話嗎？沒有自發(fā)的時刻了。我想知道新一代是否會扭轉(zhuǎn)現(xiàn)況，類似于他們目前如何適應(yīng)我們可怕的90年代時尚趨勢。我想知道他們是否會拒絕了解生活中一切的技術(shù)概念。

這與我的第三點聯(lián)系在一起，這就是實話實說的想法。新一代不懼怕召集品牌，抵制品牌并說：“這不是我想要的。”當我想到這一代時，我們將其歸納為：“好吧，這是美國公司?！蔽覀円呀?jīng)接受了這種事情的運作方式。如今，有很多人在發(fā)聲，因為品牌必須傾聽。

根據(jù)您的觀點關(guān)于是否好的品牌傾聽并快速反應(yīng)，所謂品牌失策的想法只會繼續(xù)增長。觀念上，結(jié)果將對品牌更具有真實性，了解他們位于世界的定位并理解他們應(yīng)該在哪里行動與否。它將引領(lǐng)品牌到一個引人入勝的地方—不必僅僅是合作和社會責任，而且也是所有其他方面，使一個品牌無私奉獻 ”。

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