曾經(jīng),旅游業(yè)被看作“靠天吃飯”的行業(yè):靠先天形成的自然資源、靠便利的地理位置、靠節(jié)假日帶動、靠門票經(jīng)濟支撐,甚至是靠適宜的天氣條件,淡旺季差別顯著。這樣的旅游產(chǎn)品往往很被動,市場一旦發(fā)生變動,適應力差。如何改變“靠天吃飯”的局面,成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要跨越的一道門檻。
近年來,我國旅游業(yè)迎來發(fā)展黃金期,伴隨旅游發(fā)展實踐的不斷變化,旅游品牌塑造日益受到重視,成為新時期旅游業(yè)發(fā)展的新思維、新方向,也被旅游從業(yè)者們視為從千軍萬馬中突圍的必由之路。
旅游發(fā)展新思維
“現(xiàn)階段,全域旅游的發(fā)展與傳統(tǒng)‘景點式’觀光旅游相比,有了很大的改變?!睘蹑?zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)的打造者陳向宏直言,“在全域旅游發(fā)展過程中,旅游品牌擔任了一個不可或缺的角色。”
古北水鎮(zhèn)
在中國旅游業(yè)40年的發(fā)展歷程中,最初,人們通過旅行社發(fā)放的產(chǎn)品宣傳頁了解一個個旅游目的地,各地在人們的一次次出游中慢慢形成各自的旅游形象,游客也逐步在心中給旅游目的地打出“印象分”。歷經(jīng)旅游市場的大浪淘沙,一批旅游品牌初步形成。
如今,隨著旅游的日益普及化,市場主體的不斷增多,競爭走向激烈。對于旅游目的地而言,積極主動的品牌塑造越發(fā)重要。“旅游目的地品牌是一個旅游目的地的鮮明形象,旅游目的地形象的建構離不開與時俱進的有效傳播及其效果提升,需要進行提煉、確立和傳播,然而旅游目的地的形象建設并不是簡單地投放廣告,這廣泛涉及到客源市場的價值變遷、本地自然歷史文化資源和社會經(jīng)濟的現(xiàn)狀梳理、傳播渠道選擇、傳播主體與活動策劃以及定期的績效評價。”中國旅游研究院院長戴斌指出。
現(xiàn)在的中國旅游業(yè)早已不是“跑馬圈地”的時代,優(yōu)質(zhì)頂級的自然資源越發(fā)稀缺,如何在旅游資源稟賦相當?shù)耐葪l件下脫穎而出,必須充分考慮游客的旅游訴求。戴斌表示,現(xiàn)在我們定義的旅游形象主要根據(jù)當?shù)氐穆糜钨Y源,當代國際旅游發(fā)展的前沿理論則是探討非傳統(tǒng)旅游資源。“現(xiàn)在游客有著更多對當?shù)厣畹捏w驗追求,這就要求緊緊抓住‘異地、短期生活方式’這一當代旅游的本質(zhì),在強調(diào)差異性的同時,也要強調(diào)商業(yè)接待體系和公共服務體系的相似性。”
切忌“徒有其表”
近年來,各地掀起了一股打造主題公園、主題景區(qū)的風潮,希望通過“設計”打造旅游品牌,從而帶動旅游發(fā)展。對此,著名旅游專家王興斌在接受本報記者采訪時表示,國內(nèi)有些企業(yè)、景區(qū)以為找一個策劃公司設計一個口號、LOGO或吉祥物,就能成為品牌,其實這些表面的口號、符號雖然可以給人以某種視覺印象,但是徒有外表,顯得過于浮躁和膚淺,不能成為真正的在市場站得住腳、可以傳承于世的文化品牌。
“品牌歸根結底是旅游文化產(chǎn)品品質(zhì)的提升、品質(zhì)的精華、品質(zhì)的體驗,這些都不是短期內(nèi)可以人為設計、策劃出來的。”王興斌指出,一個成功的品牌一定是經(jīng)過若干年積累,經(jīng)過不斷的改善、提高、提煉的,才能經(jīng)久不衰。“任何品牌都必須經(jīng)過市場的洗禮。如果景區(qū)從策劃設計開始,就是簡單的復制拷貝或粗制濫造,不去深挖屬于這個景區(qū)的文化內(nèi)涵,在后續(xù)的管理運營中,不去賦予這個景區(qū)獨特的文化品格,所謂的品牌也將變成雞肋和包袱?!?/span>
戴斌指出,目前我國旅游業(yè)正處在國民休閑、大眾旅游、主客共享、文旅融合的新時代,旅游業(yè)發(fā)展應當更加注重通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和美好生活來打動人、連接人,既需培育國際視野,也應當保有中國風格,這樣的旅游產(chǎn)品才具備市場價值和長久的生命力。
靠“比較優(yōu)勢”勝出
目前,國內(nèi)形成了一批口碑較高的旅游品牌,例如,烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、宋城、華僑城、海昌海洋公園、長隆歡樂世界、華強方特等旅游目的地;攜程、同程藝龍、眾信旅游、騰邦旅游等旅游服務機構,它們各自聚集起了一批忠實的游客和用戶。
烏鎮(zhèn)
中信建投研究發(fā)展部副總裁、社會服務行業(yè)首席分析師賀燕青在接受本報記者采訪時表示,梳理這些旅游品牌,不難發(fā)現(xiàn)他們的共同特點:首先,旅游目的地品牌呈現(xiàn)出明顯的由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變的趨勢;其次,與相同類型的品牌所打造的旅游產(chǎn)品相比,它們具有明顯的比較優(yōu)勢,旅游產(chǎn)品能深度契合游客的需求,服務質(zhì)量明顯較高,產(chǎn)品業(yè)態(tài)能嵌入更多的商業(yè)附加值,帶動二次消費;第三,均具有較強的異地復制和擴張能力,具有較強的品牌辨識度或自主IP概念,能在全國范圍內(nèi)形成品牌影響力,注重品牌營銷;第四,均契合旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向。旅游服務機構則均具備對資源端較強的掌控能力和整合能力,差異化服務水平較高,在品牌營銷領域做得較好。
“未來,市場對旅游服務水平的要求會不斷提升,旅游業(yè)將更多地與其它產(chǎn)業(yè)結合,旅游業(yè)態(tài)更加豐富,差異化服務和競爭將成為核心?!闭劶奥糜纹放平ㄔO的要點,賀燕青指出,一是打造與品牌相匹配的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品,這是基礎要素;二是品牌需不斷擴大影響力,這就要求旅游產(chǎn)品本身具備復制擴張的能力或者辨識度和認同度較高的IP概念;三是旅游品牌的構建需要符合旅游業(yè)未來的發(fā)展趨勢,真正找準旅客的需求點和目前的旅游業(yè)發(fā)展痛點。