當(dāng)要重塑這家連鎖餐廳的品牌時(shí)，在特納·達(dá)克沃斯（Turner Duckworth）看來(lái)，麥當(dāng)勞的金拱門(mén)可以說(shuō)是世界上最著名的標(biāo)識(shí)之一，是高不可攀的。
  但這并不意味著沒(méi)有太多可以改變的——原本的標(biāo)志性標(biāo)識(shí)完全沒(méi)有得到充分利用，再加上多年來(lái)品牌的其他部分變得雜亂無(wú)章、互不相關(guān)。這家設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司開(kāi)始全面革新視覺(jué)標(biāo)識(shí)，以便充分利用其最佳功能。它還需要串聯(lián)起120個(gè)國(guó)家和3.5萬(wàn)家餐館，易于應(yīng)用。
  特納·達(dá)克沃斯舊金山工作室的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)解釋說(shuō)，舍棄了五顏六色的調(diào)色板而是選擇了一種更有規(guī)律的顏色搭配，也就是麥當(dāng)勞的金色和紅色。
  在品牌指導(dǎo)方案中，該機(jī)構(gòu)明確了兩種顏色應(yīng)占多大比例，金色會(huì)更為突出。我們真正的目標(biāo)是著重表現(xiàn)金拱門(mén)的“金色”部分。我們還對(duì)麥當(dāng)勞金色和紅色的顏色目標(biāo)進(jìn)行了微調(diào)，使其更清晰易讀，并達(dá)到最佳的‘食物’色?！?br />   他們宣稱(chēng)，食物海報(bào)已經(jīng)“改頭換面”，不再用大理石表面、砧板、玻璃碗和亞麻桌布等道具使照片不真實(shí)。無(wú)論是在餐館、家里還是在路上，我們都想讓食物的味道更正宗，更有節(jié)日氣氛?！?br />   正如前面提到的，這個(gè)標(biāo)識(shí)并沒(méi)有改變，但是現(xiàn)在使用它的方式更加自由?！敖鸸伴T(mén)是一種精制作精良的公認(rèn)資產(chǎn)，象征著歡迎、熟悉、聯(lián)系等感覺(jué)，但它們被隱藏了起來(lái)，或被展示得小巧珍貴，”團(tuán)隊(duì)解釋說(shuō)。
  為了解決這個(gè)問(wèn)題，特納·達(dá)克沃斯開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為“射箭（Archery）”的識(shí)別系統(tǒng)，它呈現(xiàn)了拱門(mén)的新形態(tài)——超大的、裁剪的、傾斜的、加粗的、甚至是猶抱琵琶半遮面型的。
  與此同時(shí)，任何其他標(biāo)志的使用都被納入其中?！胞湲?dāng)勞有一種趨勢(shì)，那就是抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，在內(nèi)部和外部為某樣?xùn)|西創(chuàng)造一個(gè)新的標(biāo)識(shí)。我們真的在努力更直接地交流，讓內(nèi)容來(lái)說(shuō)話(huà)，而不是那么生硬和做作?！?br />   為了體現(xiàn)這家餐廳的高知名度，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一組平面圖標(biāo)，以麥當(dāng)勞菜單上的大量主食為特色。但重要的是，它們沒(méi)有被美化得太多。
  “任何人都能畫(huà)出漢堡或薯?xiàng)l，所以我們需要以一種獨(dú)特的麥當(dāng)勞方式把我們的設(shè)計(jì)和其他圖形區(qū)別開(kāi)來(lái)?！瓼lawesome’是我們品牌的創(chuàng)意原則之一。它是肯定不完美，而不是隱藏不完美?！?br />   所以，這些插圖展示了奶酪融化、薯?xiàng)l末端變細(xì)以及芝麻撒在上面等特點(diǎn)。這遵循了該團(tuán)隊(duì)為數(shù)字應(yīng)用程序和品牌服裝創(chuàng)建的模式。
  字體也旨在簡(jiǎn)化品牌，各種字體被拋棄——包括最常使用的Lovin'Sans，最后選擇了由Dalton Maag開(kāi)發(fā)的Speedee新字體，Dalton Maag此前曾與Netflix，Airbnb等合作。
  “我們從金色拱門(mén)和麥當(dāng)勞的文字形式中汲取靈感，以及1971年標(biāo)志性的麥當(dāng)勞廣告《你今天應(yīng)該休息一下》(You deserve a break today)中使用的字體。”
  Speedee友好且有特色，同時(shí)非常易讀和實(shí)用。它有三個(gè)粗細(xì)度和一個(gè)自定義字體。
  甚至連品牌指南也進(jìn)行了精簡(jiǎn)，特納·達(dá)克沃斯擔(dān)心“標(biāo)準(zhǔn)的200頁(yè)P(yáng)DF”可能會(huì)影響全球推廣。因此，他們推出了麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)中心(McDonald's Design Hub)，這是一家提供靈感和品牌資產(chǎn)的在線(xiàn)銀行，以及“小抄（Cheatsheets）”。所謂小抄其實(shí)是一些小頁(yè)面，以一種易接受和最新的方式，詳細(xì)說(shuō)明了新標(biāo)識(shí)。
  與這項(xiàng)目的規(guī)模一樣，設(shè)計(jì)顧問(wèn)的工作并沒(méi)有就此止步，他們還在繼續(xù)完善品牌的元素，包括開(kāi)心餐（Happy Meal）的標(biāo)識(shí)。“微笑”以射箭為靈感，經(jīng)過(guò)“微妙的演變”，不久將在全球推廣。
  原文：itsnicethat.com
  撰寫(xiě)：Jenny Brewer